بیا همین اول کار، با صداقت با هم صحبت کنیم. چند بار تا حالا شده که یک اپلیکیشن بانکی یا یک سرویس مالی جدید نصب کنی، فقط به خاطر اینکه توی تبلیغاتش گفته بود «ما دوستدار محیطزیست هستیم» یا «با هر تراکنش، یک درخت میکاریم»؟ احتمالاً خیلی کم.
شاید هم پیش خودت فکر کرده باشی: «خب، این حرفها قشنگه، ولی آیا این برنامه واقعاً کارم رو راه میاندازه؟ آیا سریعه؟ آیا امنه؟»
این دقیقاً همان چیزی است که دنیای تکنولوژی مالی (فینتک) امروز با آن درگیر است. همه میخواهند بگویند «ما سبز هستیم»، اما یک معمای بزرگ وجود دارد: چرا ادعای سبز بودن، لزوماً باعث نمیشود مردم از سرویسهای ما استفاده کنند؟
این همان چیزی است که در دنیای آکادمیک به آن میگویند «پارادوکس فینتک سبز». در این مقاله میخواهیم این پارادوکس را به زبان ساده باز کنیم و ببینیم برندها واقعاً باید چه کار کنند.
اول از همه، فینتک سبز اصلاً چی هست؟
تکنولوژی مالی یا همان «فینتک» (Fintech) در چند سال اخیر مثل بمب صدا کرده. آمارها وحشتناک بالا است؛ فقط در سال ۲۰۲۱، سرمایهگذاری در این حوزه به حدود ۲۴۷ میلیارد دلار رسید. تقریباً همه ما حداقل یک بار از سرویسهای پرداخت دیجیتال استفاده کردهایم.
حالا، «فینتک سبز» یعنی اینکه این سرویسهای مالی بیایند و دست به دستِ هم بدهند تا کرهی زمین را جای بهتری کنند. یعنی تراکنشهای کاغذی را حذف کنند، روی پروژههای انرژی پاک سرمایهگذاری کنند و کلاً ردپای کربنی خودشان را کاهش دهند.
همه چیز عالی به نظر میرسد، نه؟ اما مشکل اینجاست که فاصله زیادی بین «حرف زدن از پایداری محیطزیست» و «ترغیب کاربر به استفاده از سرویس» وجود دارد.
پارادوکس چیست؟
بیا به اصل ماجرا برسیم. محققان در مطالعهای که روی این موضوع انجام شده، متوجه یک نکته جالب شدند:
وقتی یک برند میگوید «من سبز هستم»، این کار باعث میشود در ذهن مشتری «متفاوت» به نظر برسد. یعنی مثلاً بین ده تا اپلیکیشن بانکی مشابه، آنکه سبز است، بیشتر به چشم میآید. خب این عالی است!
اما… (و این «اما» خیلی بزرگ است)، این «سبز بودن» به تنهایی باعث نمیشود کاربر بلافاصله بگوید: «ایول! پس من از این سرویس استفاده میکنم.»
پارادوکس اینجاست: «سبز بودن» برند فقط وقتی جواب میدهد که بتواند در ذهن کاربر این باور را ایجاد کند که: «محصول من متفاوت و بهتر از بقیه است.»
اگر کاربر فقط فکر کند شما «سبز» هستید، اما فکر نکند محصولتان «کارآمدتر» یا «متفاوتتر» است، شما مشتری را از دست میدهید.
نقشِ حیاتی «داستانگویی» (Narrative Transportation)
حالا سوال اصلی این است: چطور این پیام سبز را به باور تبدیل کنیم؟ جوابش در یک عبارت تخصصی به اسم «انتقال روایی» است که ما به زبان ساده میگوییم: داستانگویی.
مردم از اعداد و ارقام خسته شدهاند. اینکه بگویید «ما ۵ درصد کربن کمتری مصرف میکنیم» برای کاربرِ معمولی خستهکننده است. اما اگر داستانی تعریف کنید که چطور یک تراکنش ساده در اپلیکیشن شما میتواند به یک کشاورز در روستایی دورافتاده کمک کند، آنوقت است که کاربر با شما «سفر میکند».
وقتی کاربر در داستان برند شما غرق میشود (یعنی همان انتقال روایی)، آن موقع است که «سبز بودن» شما دیگر فقط یک شعار تبلیغاتی نیست؛ بلکه بخشی از ارزشِ محصول شما میشود.
و اما عامل مرموز: FOMO یا ترس از عقب ماندن
تا اینجا گفتیم که سبز بودن خوب است اگر محصول را متفاوت نشان دهد و داستان خوبی داشته باشد. اما یک فاکتور دیگر هم هست که بازی را عوض میکند: FOMO (Fear Of Missing Out).
همه ما این حس را تجربه کردهایم؛ همان ترسِ عقب ماندن از بقیه. وقتی میبینیم بقیه دارند از یک تکنولوژی جدید یا یک ترندِ سبز استفاده میکنند، یک صدای کوچک در ذهنمان میگوید: «نکنه من دارم چیزی را از دست میدهم؟ نکنه همه دارند به محیطزیست کمک میکنند و من فقط دارم تماشا میکنم؟»
تحقیقات نشان داده که FOMO یک میانبرِ روانی است. اگر کاربر احساس کند که استفاده از سرویسِ سبزِ شما باعث میشود «بهروز» بماند و از قافله عقب نیفتد، احتمالِ استفادهاش از سرویس شما بهشدت بالا میرود.
چرا این موضوع برای کسبوکارها مهم است؟
اگر صاحب یک استارتاپ مالی هستید یا در بخش بازاریابی یک بانک کار میکنید، این یافتهها برای شما طلایی است:
۱. سبز بودن، استراتژی رقابتی است، نه فقط خیریه: فکر نکنید چون محیطزیست را دوست دارید، همه باید مشتری شما باشند. از این ویژگی برای نشان دادن اینکه «چقدر متفاوت هستید» استفاده کنید.
۲. مستقیم به سراغِ «دوست دارم» نروید: کاربران به راحتی عاشقِ یک برند سبز نمیشوند. اول به آنها ثابت کنید محصول شما «متفاوت» و «کاربردی» است. وقتی محصولتان در ذهن آنها متمایز شد، آنوقت «سبز بودن» شما به یک امتیازِ اضافه تبدیل میشود که وفاداری آنها را تضمین میکند.
۳. داستان تعریف کنید: دست از گزارشهای خشک و خالی بردارید. نشان دهید که تکنولوژی شما چه تغییری در زندگی واقعی ایجاد میکند.
۴. از ترندها هوشمندانه استفاده کنید: اگر میخواهید مردم همراه شوند، نشان دهید که استفاده از فینتک سبز، بخشی از سبک زندگیِ مدرن و آگاهانهای است که نباید از آن عقب ماند.
جمعبندی: راه میانبر چیست؟
اگر بخواهیم همه چیز را در یک جمله خلاصه کنیم، این است:
سبز بودنِ برند → باعث میشود متفاوت به نظر برسید → اگر این تفاوت برای کاربر ملموس باشد → نگرش او عوض میشود → و در نهایت تبدیل به مشتری شما میشود.
دنیای فینتک هر روز شلوغتر میشود. ۵ میلیارد کاربر تا سال ۲۰۲۸ پیشبینی شده که از سرویسهای فینتک استفاده کنند. در این اقیانوسِ بزرگ، اگر فقط بگویید «سبز هستم»، غرق میشوید. اما اگر «سبز باشید» و از آن برای «متفاوت بودن» استفاده کنید، آنوقت است که میتوانید قبیلهی وفادار خودتان را بسازید.
سبز بودن کافی نیست، اما اگر درست از آن استفاده کنید، تمام آن چیزی است که برای برنده شدن نیاز دارید.
منبع:
این مقاله بر اساس یافتههای پژوهشی با عنوان “The green Fintech paradox: understanding the dynamics of green brand positioning and user decision-making in the digital financial landscape” تهیه شده است.
بدون دیدگاه