داستان ۱: روزی که جف بزوس تصمیم گرفت شغل امنش را رها کند
اوایل دهه ۹۰ میلادی، جف بزوس در والاستریت شغل بسیار خوبی داشت. معاون یک شرکت سرمایهگذاری بزرگ بود و درآمد بالا و آیندهای کاملاً امن داشت. بیشتر آدمها در چنین موقعیتی حاضر نیستند حتی به ترک شغل فکر کنند. اما بزوس ذهنی متفاوت داشت.
یک روز گزارشی دید که نشان میداد استفاده از اینترنت در سال ۱۹۹۴ بیش از ۲۳۰۰ درصد رشد کرده است. این عدد برای او فقط یک آمار نبود؛ مثل جرقهای در ذهنش روشن شد. با خودش گفت: «اگر اینترنت با این سرعت در حال رشد است، پس کسبوکارهای بزرگی در آینده روی آن ساخته خواهند شد.»
او شروع کرد به فکر کردن: چه چیزی را میتوان در اینترنت فروخت؟ فهرستی از حدود ۲۰ محصول تهیه کرد. بعد از بررسی زیاد به یک گزینه رسید: کتاب.
چرا کتاب؟
چون میلیونها عنوان کتاب وجود داشت و هیچ فروشگاه فیزیکی نمیتوانست همه آنها را در یک جا نگه دارد. اما اینترنت میتوانست.
وقتی بزوس تصمیمش را گرفت، سراغ رئیسش رفت. رئیسش حرف جالبی به او زد:
«این ایده خیلی خوب است… اما شاید برای کسی مناسب باشد که شغل خوبی ندارد.»
اما بزوس میدانست اگر این فرصت را از دست بدهد، همیشه حسرتش را خواهد خورد. بعدها خودش گفت:
«وقتی ۸۰ ساله شوم، از اشتباهاتم کمتر پشیمان میشوم تا از فرصتهایی که امتحان نکردهام.»
پس تصمیم گرفت شغل امنش را رها کند و وارد دنیای نامطمئن اینترنت شود. همان تصمیم، جرقه تولد آمازون بود.
داستان ۲: گاراژی که تبدیل به بزرگترین فروشگاه دنیا شد
سال ۱۹۹۴، جف بزوس و همسرش مککنزی از نیویورک به سیاتل رفتند. مسیر طولانی را با ماشین طی کردند. در طول سفر، بزوس روی لپتاپش طرح کسبوکار آمازون را مینوشت.
آنها وقتی به سیاتل رسیدند، یک خانه اجاره کردند. گاراژ خانه تبدیل شد به دفتر کار.
هیچ چیز در آنجا شبیه یک شرکت بزرگ نبود:
- چند میز ساده
- چند کامپیوتر
- کابلهایی که روی زمین پخش شده بودند
جالب است بدانید میزهای آمازون در ابتدا از درهای چوبی ارزان ساخته شده بودند. بزوس برای صرفهجویی در هزینه، درهای چوبی میخرید و روی آنها پایه میگذاشت تا تبدیل به میز شوند. این «Door Desk» بعدها تبدیل به یکی از نمادهای فرهنگ آمازون شد.
اولین نسخه سایت آمازون در سال ۱۹۹۵ راهاندازی شد. نامش بود:
Amazon.com – Earth’s Biggest Bookstore
در روزهای اول، هر بار که سفارشی ثبت میشد، در دفتر یک زنگ به صدا درمیآمد. تیم کوچک آمازون دور هم جمع میشدند و خوشحال میشدند.
اما خیلی زود سفارشها آنقدر زیاد شد که مجبور شدند زنگ را خاموش کنند.
آن گاراژ کوچک آرامآرام تبدیل شد به شرکتی که امروز یکی از بزرگترین شرکتهای دنیا است.
داستان ۳: اولین سفارش واقعی آمازون
خیلیها فکر میکنند آمازون از همان ابتدا موفق شد، اما واقعیت این است که شروع آن بسیار ساده و کوچک بود.
اولین مشتری آمازون یک دانشمند کامپیوتر به نام جان وینرایت (John Wainwright) بود. او کتابی سفارش داد به نام:
Fluid Concepts and Creative Analogies
کتابی درباره هوش مصنوعی.
وقتی سفارش ثبت شد، تیم آمازون هیجانزده شدند. اما مشکل این بود که آنها هنوز سیستم لجستیک درست و حسابی نداشتند. بنابراین مجبور شدند کتاب را از یک توزیعکننده بخرند، آن را بستهبندی کنند و با دست ارسال کنند.
همین سفارش ساده بعدها تبدیل شد به نمادی از شروع آمازون.
سالها بعد، آمازون ساختمان شماره ۱ خود را به نام همان مشتری نامگذاری کرد:
Wainwright Building
این کار نشان میداد که آمازون از همان ابتدا یک اصل مهم داشت:
هر مشتری اهمیت دارد.
داستان ۴: فلسفه عجیب بزوس درباره مشتری
در بسیاری از شرکتها یک قانون نانوشته وجود دارد:
«مشتری همیشه درست نمیگوید.»
اما جف بزوس یک دیدگاه متفاوت داشت. او میگفت:
«ما مشتریمحورترین شرکت روی زمین هستیم.»
در جلسات مدیریتی آمازون، یک صندلی خالی وجود داشت. وقتی کسی میپرسید این صندلی برای چه کسی است، پاسخ این بود:
این صندلی برای مشتری است.
یعنی در هر تصمیمی باید فکر کنند مشتری چه میخواهد.
به همین دلیل آمازون کارهایی کرد که بسیاری از شرکتها حاضر به انجامش نبودند:
- ارسال سریع
- امکان بازگشت کالا
- قیمتهای پایین
بعضی از تحلیلگران میگفتند این مدل سودآور نیست.
اما بزوس میگفت:
«اگر روی مشتری تمرکز کنید، بقیه چیزها خودش درست میشود.»
همین فلسفه بعدها آمازون را به غول تجارت الکترونیک تبدیل کرد.
داستان ۵: زمانی که آمازون تقریباً شکست خورد
سالهای اولیه برای آمازون آسان نبود. شرکت رشد میکرد، اما سود زیادی نداشت. بسیاری از تحلیلگران والاستریت معتقد بودند آمازون یک حباب اینترنتی است که دیر یا زود خواهد ترکید.
وقتی حباب داتکام در سال ۲۰۰۰ ترکید، صدها شرکت اینترنتی ورشکست شدند. سرمایهگذاران میترسیدند آمازون هم سقوط کند.
سهام آمازون از حدود ۱۰۰ دلار به کمتر از ۱۰ دلار سقوط کرد.
رسانهها شروع کردند به تمسخر آمازون. بعضی روزنامهها آن را Amazon.bomb صدا میکردند.
اما بزوس تسلیم نشد. او تصمیم گرفت تمرکز شرکت را روی کارایی، زیرساخت و تجربه مشتری بگذارد.
آن تصمیم باعث شد آمازون از بحران عبور کند و حتی قویتر از قبل شود.
چند سال بعد، همان شرکتی که بسیاری آن را شکستخورده میدانستند، تبدیل شد به یکی از قدرتمندترین شرکتهای دنیا.
داستان ۶: وقتی بزوس اسم شرکتش را عوض کرد
قبل از اینکه دنیا اسم «Amazon» را بشناسد، جف بزوس نامهای عجیب زیادی برای شرکتش امتحان کرده بود. یکی از اولین نامها Cadabra بود. این اسم از عبارت جادویی «Abracadabra» گرفته شده بود؛ یعنی چیزی شبیه «جادو».
بزوس فکر میکرد اینترنت قرار است جادو کند و خرید را برای مردم ساده کند. اما یک مشکل وجود داشت. وقتی او اسم شرکت را تلفنی برای وکیلش گفت، وکیل پرسید:
«منظورت Cadaver است؟»
Cadaver یعنی «جسد».
بزوس همان لحظه فهمید این اسم فاجعه است. هیچ کس نمیخواهد از شرکتی خرید کند که اسمش شبیه جسد باشد.
بعد شروع کرد به جستجو در دیکشنری. او دنبال اسمی بود که چند ویژگی داشته باشد:
- با حرف A شروع شود (چون در فهرستها اول دیده میشود)
- بزرگ و قدرتمند به نظر برسد
- حس وسعت بدهد
در همان جستجو به یک کلمه رسید: Amazon
بزرگترین رودخانه جهان.
بزوس با خودش گفت:
«اگر قرار است بزرگترین فروشگاه دنیا ساخته شود، چرا اسمش مثل بزرگترین رودخانه دنیا نباشد؟»
آن لحظه شاید خودش هم نمیدانست که چند سال بعد، آمازون واقعاً تبدیل میشود به بزرگترین فروشگاه اینترنتی جهان.
داستان ۷: وقتی کارمندان آمازون روی زمین زانو میزدند
در سالهای اولیه آمازون، شرکت پول زیادی نداشت. دفترها کوچک بودند و تجهیزات حرفهای وجود نداشت.
وقتی سفارشها زیاد شد، کارکنان مجبور بودند کتابها را روی زمین بستهبندی کنند.
کارتنها روی زمین چیده میشدند و کارمندان ساعتها زانو میزدند تا سفارشها را آماده کنند. بعد از مدتی همه از درد کمر و زانو شکایت میکردند.
یک روز یکی از کارکنان پیشنهادی داد. گفت:
«چرا میز بستهبندی درست نمیکنیم؟»
بزوس لحظهای سکوت کرد. بعد گفت:
«حق با توست. ما داریم اشتباه میکنیم.»
فردای آن روز میزهای بستهبندی ساخته شدند.
این اتفاق کوچک بعدها تبدیل شد به یکی از مثالهای معروف فرهنگ آمازون. بزوس میگفت:
«بعضی وقتها بهترین ایدهها از سادهترین مشکلات به وجود میآیند.»
داستان ۸: ایمیلی که مدیران آمازون از آن میترسیدند
در آمازون یک ایمیل معروف وجود دارد که بسیاری از مدیران از دیدنش میترسند.
وقتی مشتریان از چیزی ناراضی باشند، گاهی ایمیلشان را مستقیم برای جف بزوس میفرستند.
بزوس معمولاً جواب طولانی نمیدهد. او فقط یک کار میکند:
ایمیل مشتری را برای یکی از مدیران فوروارد میکند و در متن فقط یک علامت سؤال مینویسد:
؟
همین یک علامت سؤال کافی است تا مدیران بفهمند مشکل بزرگی وجود دارد.
وقتی چنین ایمیلی میرسد، تیمها سریع شروع میکنند به بررسی مشکل. چون میدانند بزوس شخصاً انتظار پاسخ دارد.
این روش ساده باعث شد فرهنگ آمازون همیشه روی یک چیز متمرکز بماند:
رضایت مشتری.
داستان ۹: تولد Kindle؛ دستگاهی که صنعت کتاب را تغییر داد
سالها بعد از شروع آمازون، جف بزوس یک نگرانی جدی داشت.
او میدانست روزی کتابهای دیجیتال محبوب میشوند. اگر آمازون برای آن آماده نباشد، شرکت دیگری میتواند بازار کتاب را از او بگیرد.
بنابراین تصمیم گرفت یک پروژه مخفی راه بیندازد.
هدف این پروژه ساخت دستگاهی بود که مردم بتوانند با آن کتاب دیجیتال بخوانند.
این پروژه سالها طول کشید. مهندسان آمازون باید دستگاهی میساختند که:
- صفحهای شبیه کاغذ داشته باشد
- نور چشم را اذیت نکند
- باتری طولانی داشته باشد
در سال ۲۰۰۷ بالاخره محصول آماده شد.
نامش بود: Kindle
وقتی Kindle معرفی شد، اتفاق عجیبی افتاد. تمام موجودی دستگاه در کمتر از ۶ ساعت فروخته شد.
Kindle نه تنها آمازون را وارد دنیای کتاب دیجیتال کرد، بلکه کل صنعت نشر را تغییر داد.
داستان ۱۰: ایدهای که باعث تولد Amazon Prime شد
اوایل دهه ۲۰۰۰ یک مشکل بزرگ وجود داشت.
مشتریها خرید اینترنتی را دوست داشتند، اما از هزینه ارسال متنفر بودند.
بزوس شروع کرد به فکر کردن:
«اگر ارسال را رایگان کنیم چه میشود؟»
مدیران مالی شرکت شوکه شدند. ارسال رایگان یعنی ضرر زیاد.
اما بزوس دیدگاه دیگری داشت. او گفت:
«اگر مشتری بیشتر خرید کند، در نهایت سود خواهیم کرد.»
در سال ۲۰۰۵ آمازون سرویس جدیدی معرفی کرد:
Amazon Prime
با پرداخت یک مبلغ ثابت سالانه، مشتریان میتوانستند:
- ارسال سریع رایگان بگیرند
- بعداً فیلم و موسیقی هم دریافت کنند
بسیاری از تحلیلگران گفتند این ایده شکست میخورد.
اما امروز Prime یکی از قدرتمندترین سرویسهای آمازون است و صدها میلیون عضو در جهان دارد.
داستان ۱۱: روزی که بزوس فهمید آمازون فقط یک فروشگاه کتاب نیست
چند سال از شروع آمازون گذشته بود. فروش کتابها خوب پیش میرفت و کاربران از سراسر آمریکا از سایت سفارش میدادند. اما جف بزوس به چیزی فکر میکرد که دیگران هنوز نمیدیدند.
یک روز در جلسهای با مدیرانش گفت:
«اگر ما میتوانیم کتاب بفروشیم… چرا فقط کتاب؟»
در نگاه اول سؤال سادهای بود، اما پشت آن یک تغییر بزرگ پنهان شده بود.
تا آن زمان آمازون خودش را بزرگترین کتابفروشی اینترنتی معرفی میکرد. اما بزوس آیندهای بزرگتر در ذهن داشت. او اینترنت را مثل یک شهر عظیم میدید که هنوز بیشتر مغازههایش ساخته نشدهاند.
او روی تخته سفید نوشت:
Books
Music
Electronics
Toys
Clothes
بعد رو به تیمش کرد و گفت:
«ما قرار نیست فقط کتاب بفروشیم. ما میخواهیم جایی باشیم که مردم هر چیزی را بتوانند بخرند.»
برای بسیاری از کارمندان این حرف شبیه یک رویا بود. آن زمان فروش اینترنتی هنوز در ابتدای راه بود و حتی خرید کتاب آنلاین برای بعضیها عجیب به نظر میرسید.
اما بزوس همیشه چند قدم جلوتر فکر میکرد.
در سالهای بعد آمازون بهتدریج شروع کرد به اضافه کردن دستههای جدید محصول. اول موسیقی، بعد فیلم، بعد لوازم الکترونیکی و اسباببازی.
کمکم مردم فهمیدند آمازون دیگر فقط یک کتابفروشی نیست.
آن در حال تبدیل شدن به بازاری بود که تقریباً هر چیزی در آن پیدا میشد.
داستان ۱۲: جلسههای عجیب آمازون که پاورپوینت را ممنوع کرد
در بیشتر شرکتهای بزرگ دنیا، جلسهها با پاورپوینت برگزار میشوند. اسلایدها، نمودارها و چند جمله کوتاه.
اما جف بزوس معتقد بود پاورپوینت باعث میشود آدمها کمتر فکر کنند.
او تصمیم عجیبی گرفت:
در آمازون پاورپوینت تقریباً ممنوع شد.
به جای آن، هر کسی که میخواست ایدهای را مطرح کند باید یک متن ۶ صفحهای کامل مینوشت. متنی دقیق، با توضیح کامل ایده، دادهها، خطرها و مزایا.
جلسهها هم شکل عجیبی داشتند.
وقتی مدیران وارد اتاق میشدند، هیچکس حرف نمیزد. همه ابتدا ۲۰ تا ۳۰ دقیقه وقت داشتند تا آن متن را در سکوت کامل بخوانند.
بعد از آن بحث شروع میشد.
بزوس میگفت:
«نوشتن باعث میشود فکر کردن عمیقتر شود.»
این روش باعث شد بسیاری از تصمیمهای مهم آمازون با بررسی دقیقتری گرفته شوند.
داستان ۱۳: شکست بزرگی به نام Fire Phone
همه پروژههای آمازون موفق نبودند.
در سال ۲۰۱۴ آمازون تصمیم گرفت وارد بازار گوشیهای هوشمند شود. بازاری که اپل و سامسونگ تقریباً بر آن مسلط بودند.
محصولی که معرفی شد Fire Phone نام داشت.
این گوشی چند ویژگی عجیب داشت. یکی از آنها تکنولوژیای بود که باعث میشد تصاویر روی صفحه سهبعدی به نظر برسند. همچنین گوشی میتوانست با دوربین خود محصولات را اسکن کند و همان لحظه آنها را از آمازون سفارش دهد.
اما یک مشکل بزرگ وجود داشت.
مردم دلیل قانعکنندهای برای خرید این گوشی نمیدیدند.
قیمت آن بالا بود، اپلیکیشنهایش محدود بودند و رقبا بسیار قدرتمند بودند.
چند ماه بعد فروش گوشی تقریباً متوقف شد. آمازون مجبور شد صدها میلیون دلار ضرر را ثبت کند.
برای بسیاری از شرکتها چنین شکستی میتوانست فاجعه باشد. اما بزوس نگاه دیگری داشت.
او بعدها گفت:
«اگر میخواهید اختراعهای بزرگ انجام دهید، باید آماده شکستهای بزرگ هم باشید.»
جالب اینکه بعضی فناوریهایی که در Fire Phone توسعه داده شده بودند بعدها در محصولات موفقی مثل Alexa و Echo استفاده شدند.
داستان ۱۴: تولد دستیار صوتی الکسا
سالها قبل از اینکه دستیارهای صوتی رایج شوند، تیمی کوچک در آمازون روی پروژهای عجیب کار میکردند.
هدف این پروژه ساخت دستگاهی بود که بتوان با آن حرف زد.
ایده ساده بود:
کاربر بگوید «Alexa»، و دستگاه جواب بدهد.
اما اجرای این ایده بسیار سخت بود. تشخیص صدا، فهمیدن زبان طبیعی و پاسخ دادن سریع به درخواستها، همگی چالشهای بزرگی بودند.
پس از سالها تحقیق، در سال ۲۰۱۴ آمازون محصولی معرفی کرد به نام:
Amazon Echo
یک استوانه ساده که در خانه قرار میگرفت.
کاربران میتوانستند بگویند:
«Alexa، هوا چطور است؟»
«Alexa، موسیقی پخش کن.»
«Alexa، تایمر تنظیم کن.»
در ابتدا بسیاری از تحلیلگران فکر میکردند این محصول هم شکست خواهد خورد.
اما بهتدریج مردم متوجه شدند داشتن یک دستیار صوتی در خانه چقدر میتواند مفید باشد.
Echo و Alexa به سرعت محبوب شدند و آمازون را به یکی از پیشگامان خانه هوشمند تبدیل کردند.
داستان ۱۵: بخشی از آمازون که بیشتر از فروشگاه پول در میآورد
بیشتر مردم وقتی اسم آمازون را میشنوند به فروشگاه آنلاین فکر میکنند.
اما یکی از مهمترین و سودآورترین بخشهای آمازون چیزی است که بسیاری از مشتریان حتی آن را نمیبینند.
نام آن است:
Amazon Web Services (AWS)
ماجرا از اینجا شروع شد که مهندسان آمازون برای اداره فروشگاه آنلاین به زیرساختهای بسیار قدرتمند کامپیوتری نیاز داشتند.
سرورها، پایگاههای داده و سیستمهای پردازش عظیم.
یک روز این سؤال مطرح شد:
«اگر ما این زیرساخت را ساختهایم… چرا آن را در اختیار شرکتهای دیگر نگذاریم؟»
ایده ساده اما انقلابی بود.
شرکتها میتوانستند به جای خرید سرورهای گران، از زیرساخت آمازون به صورت آنلاین اجاره کنند.
این همان چیزی بود که بعدها به نام رایانش ابری (Cloud Computing) معروف شد.
امروز AWS یکی از ستونهای اصلی درآمد آمازون است و بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا از آن استفاده میکنند؛ از استارتاپهای کوچک گرفته تا غولهایی مثل نتفلیکس.
داستان ۱۶: فلشی که فقط یک لبخند نبود
لوگوی آمازون در نگاه اول ساده است. یک نوشتهی مشکی و یک فلش نارنجی که از حرف A به حرف Z کشیده شده.
خیلیها فکر میکنند آن فلش فقط یک لبخند است. اما در واقع یک پیام پنهان دارد.
فلش از A تا Z یعنی:
«هر چیزی که بخواهی، از A تا Z اینجاست.»
این ایده دقیقاً همان رؤیایی بود که بزوس سالها قبل در دفتر گاراژیاش داشت:
ساختن فروشگاهی که همهچیز داشته باشد.
اما آن لبخند هم تصادفی نبود.
بزوس معتقد بود خرید باید حس رضایت بدهد. باید ساده، سریع و حتی لذتبخش باشد. لوگو باید همان حس را منتقل میکرد.
وقتی لوگوی جدید معرفی شد، بسیاری گفتند بیش از حد ساده است. اما سادگی دقیقاً همان چیزی بود که آمازون میخواست.
امروز آن فلش نارنجی یکی از شناختهشدهترین نمادهای تجاری جهان است.
و هر بار که کارتن آمازون به دست مشتری میرسد، آن لبخند روی جعبه انگار میگوید:
«ما قول دادیم… و رساندیم.»
داستان ۱۷: انبارهایی که بیشتر شبیه شهر هستند
اگر وارد یکی از انبارهای بزرگ آمازون شوی، احساس میکنی وارد یک شهر صنعتی شدهای.
راهروهای طولانی، قفسههای عظیم، هزاران بسته، صدها کارمند و دهها ربات که بیوقفه در حال حرکتاند.
در سال ۲۰۱۲ آمازون شرکتی به نام Kiva Systems را خرید. این شرکت رباتهایی میساخت که میتوانستند قفسهها را جابهجا کنند.
قبل از آن، کارکنان باید کیلومترها در انبار راه میرفتند تا کالاها را پیدا کنند.
اما بعد از ورود رباتها، این قفسهها بودند که به سمت کارمندان حرکت میکردند.
این تغییر ساده باعث شد:
- سرعت ارسال افزایش یابد
- خطاها کمتر شود
- هزینهها کاهش پیدا کند
امروز در بسیاری از انبارهای آمازون، انسان و ربات کنار هم کار میکنند.
این همان جایی است که تکنولوژی و لجستیک به هم میرسند تا وعدهی «تحویل سریع» عملی شود.
داستان ۱۸: جنگ بیصدا با والمارت
وقتی آمازون رشد میکرد، یک غول قدیمی در بازار خردهفروشی وجود داشت:
والمارت
والمارت سالها بزرگترین فروشگاه زنجیرهای دنیا بود. هزاران فروشگاه فیزیکی داشت و قدرت خرید فوقالعادهای داشت.
در ابتدا والمارت آمازون را جدی نمیگرفت.
یک سایت اینترنتی کوچک که کتاب میفروشد، تهدیدی برای امپراتوری فروشگاههای فیزیکی نبود.
اما کمکم شرایط تغییر کرد.
مردم ترجیح میدادند به جای رانندگی تا فروشگاه، با چند کلیک خرید کنند.
آمازون شروع کرد به کاهش قیمتها، بهبود ارسال و گسترش تنوع کالا.
والمارت مجبور شد استراتژی آنلاین خود را تقویت کند.
جنگی بیصدا آغاز شد؛
جنگی میان فروشگاههای سنتی و تجارت الکترونیک.
امروز هر دو شرکت هنوز رقابت میکنند. اما آمازون نشان داد که آینده خردهفروشی بدون اینترنت معنا ندارد.
داستان ۱۹: خریدی که همه را شوکه کرد – Whole Foods
در سال ۲۰۱۷ خبری منتشر شد که بازار را تکان داد:
آمازون قصد دارد شرکت Whole Foods را بخرد.
Whole Foods یک زنجیره فروشگاه مواد غذایی باکیفیت و نسبتاً گران بود.
بسیاری تعجب کردند.
چرا یک شرکت اینترنتی باید فروشگاه فیزیکی بخرد؟
اما بزوس باز هم جلوتر فکر میکرد.
او میدانست آینده خردهفروشی ترکیبی از آنلاین و آفلاین است.
مردم هنوز برای خرید مواد غذایی تازه به فروشگاه میروند.
با خرید Whole Foods، آمازون:
- به صدها فروشگاه فیزیکی دسترسی پیدا کرد
- توانست سیستم توزیع مواد غذایی خود را تقویت کند
- و حتی بعضی فروشگاهها را به مراکز تحویل سریع تبدیل کند
این حرکت نشان داد که آمازون فقط یک شرکت اینترنتی نیست.
آن یک اکوسیستم خردهفروشی است.
داستان ۲۰: روزی که بزوس مدیرعاملی را کنار گذاشت
سال ۲۰۲۱، بعد از بیش از ۲۵ سال هدایت آمازون، جف بزوس اعلام کرد که از سمت مدیرعاملی کنارهگیری میکند.
خبر برای بسیاری شوکهکننده بود.
او شرکت را از یک گاراژ کوچک به یکی از باارزشترین شرکتهای جهان رسانده بود.
اما بزوس گفت:
«آمازون به جایی رسیده که میتواند بدون من هم ادامه دهد.»
مدیرعامل جدید، اندی جسی، کسی بود که AWS را ساخته و رشد داده بود.
بزوس نقش رئیس هیئتمدیره را حفظ کرد و تمرکزش را روی پروژههای دیگر گذاشت؛ از جمله شرکت فضاییاش، Blue Origin.
کنارهگیری او پایان یک دوره بود.
اما فرهنگ و سیستمی که ساخته بود، همچنان در آمازون جریان دارد.
داستان ۲۱: فرهنگی که اسمش «روز اول» بود
در دفتر مرکزی آمازون در سیاتل، روی یکی از ساختمانها یک عبارت بزرگ نوشته شده است:
Day 1
این فقط یک شعار نیست. این فلسفهای است که جف بزوس سالها درباره آن صحبت کرده است.
بزوس میگفت بیشتر شرکتها چهار مرحله را طی میکنند:
روز اول، رشد سریع، رکود و در نهایت مرگ.
به نظر او بسیاری از شرکتها خیلی زود وارد «روز دوم» میشوند؛ زمانی که شرکتها بزرگ میشوند، بوروکراسی زیاد میشود و نوآوری کند میشود.
برای جلوگیری از این اتفاق، بزوس همیشه به کارکنان یادآوری میکرد که آمازون باید طوری رفتار کند که انگار هنوز در روز اول استارتاپ بودنش قرار دارد.
یعنی:
- سریع تصمیم بگیرد
- ریسک کند
- روی مشتری تمرکز کند
- و از آزمایش ایدههای جدید نترسد
او حتی در یکی از نامههای معروفش به سهامداران نوشت:
«روز دوم یعنی ایستایی، بعد بیاهمیتی، بعد زوال… و بعد مرگ.»
به همین دلیل است که حتی امروز که آمازون یکی از بزرگترین شرکتهای دنیا است، هنوز تلاش میکند روحیه یک استارتاپ را حفظ کند.
داستان ۲۲: ایمیلهایی که نیمهشب ارسال میشدند
کسانی که در آمازون کار کردهاند اغلب از یک چیز مشترک صحبت میکنند:
ایمیلهای غیرمنتظره جف بزوس.
او گاهی نیمهشب یا خیلی زود صبح ایمیلهایی برای مدیران ارسال میکرد. گاهی درباره یک گزارش، گاهی درباره تجربه مشتری، و گاهی فقط درباره یک ایده.
اما چیزی که این ایمیلها را خاص میکرد طولانی بودنشان نبود.
بعضی از آنها فقط شامل یک جمله یا حتی یک علامت بودند.
گاهی همان علامت سؤال معروف:
؟
دریافت چنین ایمیلی برای مدیران یعنی باید سریع بررسی کنند چه مشکلی وجود دارد.
این سبک مدیریتی باعث شد مدیران آمازون همیشه آماده باشند و مسائل مشتریان را جدی بگیرند.
برای بزوس، کوچکترین مشکل مشتری میتوانست مهم باشد.
داستان ۲۳: اولین کارمندانی که میلیونر شدند
در سالهای اولیه، وقتی آمازون هنوز یک استارتاپ کوچک بود، بسیاری از افراد نمیدانستند آیا این شرکت آیندهای دارد یا نه.
اما کسانی که در همان سالها به آمازون پیوستند، بخشی از حقوقشان را به صورت سهام شرکت دریافت کردند.
در آن زمان ارزش این سهام چندان زیاد نبود.
اما وقتی آمازون در سال ۱۹۹۷ وارد بورس شد و سالها بعد ارزش شرکت به شکل انفجاری رشد کرد، اتفاق عجیبی افتاد.
برخی از اولین کارمندان آمازون ناگهان فهمیدند سهامشان میلیونها دلار ارزش پیدا کرده است.
بسیاری از آنها که زمانی در همان گاراژ کوچک کار میکردند، حالا ثروتمند شده بودند.
این داستان بعدها تبدیل شد به یکی از مثالهای معروف در دنیای استارتاپها:
گاهی کار کردن در یک شرکت نوپا میتواند سرنوشت مالی افراد را برای همیشه تغییر دهد.
داستان ۲۴: ورود آمازون به دنیای فیلم و سریال
برای سالها آمازون بیشتر به عنوان یک فروشگاه آنلاین شناخته میشد. اما در دهه ۲۰۱۰ این شرکت تصمیم گرفت وارد صنعت سرگرمی هم بشود.
آنها سرویس Prime Video را راهاندازی کردند؛ جایی که کاربران میتوانستند فیلم و سریال تماشا کنند.
در ابتدا بسیاری فکر میکردند آمازون در این بازار شانسی ندارد، چون نتفلیکس از قبل بسیار قدرتمند شده بود.
اما آمازون یک مزیت داشت:
Prime Video بخشی از عضویت Amazon Prime بود.
یعنی مشتریان با همان اشتراک، هم ارسال رایگان داشتند و هم به فیلمها و سریالها دسترسی پیدا میکردند.
آمازون حتی شروع کرد به تولید سریالهای بزرگ و پرهزینه. یکی از معروفترین آنها سریال The Lord of the Rings: The Rings of Power بود که یکی از گرانترین سریالهای تاریخ شد.
به این ترتیب آمازون نشان داد که فقط یک فروشگاه نیست؛
بلکه میتواند در صنعت سرگرمی هم بازیگر بزرگی باشد.
داستان ۲۵: آیندهای که بزوس همیشه دربارهاش فکر میکرد
جف بزوس همیشه علاقه زیادی به آینده داشت. او بارها گفته بود که شرکتها نباید فقط روی امروز تمرکز کنند.
در جلسات استراتژی آمازون، گاهی درباره پروژههایی صحبت میشد که شاید سالها طول میکشید تا به نتیجه برسند.
از هوش مصنوعی گرفته تا پهپادهای تحویل کالا.
یکی از ایدههای معروف آمازون پروژه Prime Air بود؛ سیستمی که در آن پهپادها میتوانند بستهها را در مدت کوتاهی به خانه مشتریان برسانند.
وقتی این ایده برای اولین بار مطرح شد، بسیاری آن را شبیه فیلمهای علمیتخیلی میدانستند.
اما برای بزوس، آینده همیشه جایی بود که باید برایش آماده شد.
او میگفت:
«اگر روی چیزهایی کار کنید که در بلندمدت مهم هستند، زمان به دوست شما تبدیل میشود.»
داستان ۲۶: روزی که آمازون تصمیم گرفت خودش را نابود کند
یکی از عجیبترین جملههای جف بزوس این بود:
«اگر ما خودمان خودمان را نابود نکنیم، شرکت دیگری این کار را خواهد کرد.»
این جمله در نگاه اول ترسناک است. چرا یک مدیرعامل باید به نابودی شرکتش فکر کند؟
اما بزوس منظور دیگری داشت.
او معتقد بود شرکتها وقتی موفق میشوند، محافظهکار میشوند. از تغییر میترسند. از دست دادن سود فعلی برایشان سخت است. و دقیقاً همانجا است که یک رقیب نوآور وارد میشود و بازی را عوض میکند.
به همین دلیل آمازون بارها حاضر شد کسبوکارهای خودش را به خطر بیندازد:
- فروش کتاب چاپی در مقابل کتاب دیجیتال (Kindle)
- فروشگاه سنتی در مقابل تجارت آنلاین
- مدل خرید تکی در مقابل اشتراک Prime
هر بار آمازون میتوانست بگوید: «چرا چیزی که کار میکند را تغییر دهیم؟»
اما تغییر داد.
این همان ذهنیتی بود که باعث شد آمازون همیشه یک قدم جلوتر باشد.
داستان ۲۷: مشتریای که هیچوقت آمازون را ندید
یک واقعیت عجیب درباره آمازون این است که بسیاری از مردم هر روز از خدماتش استفاده میکنند… بدون اینکه بدانند.
وقتی یک استارتاپ کوچک از AWS استفاده میکند،
وقتی یک سایت خبری روی سرورهای آمازون میزبانی میشود،
وقتی یک سرویس استریم از زیرساخت آمازون استفاده میکند…
کاربر نهایی شاید هیچوقت مستقیماً وارد Amazon.com نشود.
اما در پشت صحنه، آمازون حضور دارد.
این همان قدرت «زیرساخت» است.
بزوس فهمیده بود اگر بتوانی زیرساخت اقتصاد دیجیتال را بسازی،
حتی اگر دیده نشوی، نقش حیاتی خواهی داشت.
AWS امروز یکی از مهمترین ستونهای اینترنت مدرن است.
بیسروصدا، اما حیاتی.
داستان ۲۸: سختگیریای که همه دوستش نداشتند
همه داستانهای آمازون شیرین نیستند.
این شرکت بارها به خاطر فرهنگ کاری سختش مورد انتقاد قرار گرفته است.
گزارشهایی منتشر شده بود از:
- فشار کاری بالا
- اهداف سخت
- محیط رقابتی شدید
بعضی کارکنان میگفتند کار در آمازون آسان نیست.
اما بزوس باور داشت که استانداردهای بالا، نتایج بزرگ میسازند.
او میگفت:
«استانداردهای بالا تصادفی نیستند. باید برایشان بجنگید.»
این فرهنگ، اگرچه برای همه مناسب نبود،
اما باعث شد آمازون بتواند در مقیاس عظیم، کیفیت و سرعت را حفظ کند.
مثل بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا، آمازون هم ترکیبی از تحسین و انتقاد را تجربه کرده است.
داستان ۲۹: رقابتی که هیچوقت تمام نمیشود
آمازون امروز با چه کسانی رقابت میکند؟
- با والمارت در خردهفروشی
- با مایکروسافت و گوگل در رایانش ابری
- با اپل در اکوسیستم دیجیتال
- با نتفلیکس و دیزنی در سرگرمی
- با استارتاپهای کوچک در نوآوری
اما شاید بزرگترین رقیب آمازون خودِ دیروزِ آمازون باشد.
شرکتی به این بزرگی اگر کند شود،
اگر نوآوریاش کم شود،
اگر از مشتری فاصله بگیرد…
خیلی سریع آسیبپذیر میشود.
به همین دلیل فلسفه «Day 1» هنوز در شرکت تکرار میشود.
زیرا در دنیای تکنولوژی، هیچ جایگاهی دائمی نیست.
داستان ۳۰: از یک گاراژ تا تغییر جهان
تصویر اول را به خاطر بیاوریم:
یک گاراژ ساده.
چند میز ساختهشده از درهای چوبی.
چند نفر با رؤیایی بزرگ.
و حالا؟
یکی از بزرگترین شرکتهای جهان.
صدها هزار کارمند.
میلیونها فروشنده.
میلیاردها مشتری.
زیرساختی که بخش بزرگی از اینترنت را پشتیبانی میکند.
اما شاید مهمتر از اعداد، ذهنیتی باشد که این داستان را ساخت:
- فکر کردن بلندمدت
- تمرکز وسواسگونه روی مشتری
- پذیرش شکست
- و شجاعت برای ریسک کردن
آمازون فقط یک شرکت نیست.
نماد دورهای است که در آن اینترنت، اقتصاد و زندگی روزمره در هم تنیده شدند.
و همهچیز از یک تصمیم شروع شد:
رها کردن یک شغل امن… برای دنبال کردن یک ایده.
){kind=link}
بدون دیدگاه